Dawson’s CREW
Haciendo mi visita anual a la ciudad de Nueva York, hay multitud de tiendas de ropa que no dejo de visitar año tras año: Gap, Banana Republic, Urban Outfitters o J. Crew, entre otras. Encontrándome un día en esta última, me acordé de algo que se había quedado aparcado en un rincón de mi mente: que todos los personajes de Dawson’s Creek vestían de J. Crew en sus primeras temporadas. Dicho así, no nos parece nada extraño que determinada marca vista a los personajes de una serie, pero este caso es bastante diferente a una colaboración puntual.
Kevin Williamson estuvo rondando por varias televisiones con un proyecto basado en su juventud en un pueblo costero y todos pasaron bastante de él, hasta que se convirtió en el guionista de moda tras los éxitos de las sagas Scream y Sé lo que hiciste el último verano. Fue entonces cuando la WB decidió que ya era hora de que dominar el mundo adolescente y compró su serie. Y digo dominar porque desde el principio encararon la serie como un proyecto global, tratándola como un éxito de masas antes de haberla estrenado siquiera.
El primer paso fue firmar un acuerdo con J. Crew para que los actores vistiesen sus ropas y es que, antes de estrenar la serie, Dawson, Pacey, Joey y Jen ya protagonizaban los catálogos mensuales de la marca. Los que no conozcan J. Crew tienen que saber que el tipo de ropa que venden es perfecto para el plácido ambiente de la ficcional Capeside: marítimo, feliciano-casual y pijoso. Aunque ahora mucho más que en la época dawsoniana. Esta cross-promotion fue totalmente innovadora en televisión pues, nunca antes se había hecho algo así con una serie que no conocía nadie.
Durante dos años, los chicos de Dawson’s Creek estuvieron apareciendo en todos los catalogos de J. Crew y paseando sus modelitos por la tele. Aunque hay que decir que los lucían como el culete, pues si veis las fotillos, hay que reconocer que no tenían todavía planta de modelos. Que ahora Joshua Jackson ya se puede permitir ser la imagen de Varón Dandy si quiere, pero en esas épocas, tenía una cara de monguer que no se la aguantaba. Y no sólo eran la viva imágenen del catálogo de J. Crew, sino que también tenían diálogos del estilo “Pareces sacado de un catálogo de J. Crew”. Al tercer año, Columbia TriStar, la productora de la serie, decidió cambiar de proveedor textil y adjudicó la licencia a American Eagle Outfitters, marca del mismo estilo arreglado pero informal que J. Crew pero, en mi opinión, más barata y bastante más cutre.
Está claro que aunque a alguien le pese, Dawson’s Creek marcó una época, al menos en las temporadas previas al declive universitario. Y que es la WB quiso asegurarse el tanto antes de arriesgar la pasta, no sólo con el contrato con J. Crew sino también con Blockbuster, donde empezaron a pasar el trailer de la serie meses antes de su estreno, y con anuncios en todas las revistas y autobuses varios. Pero, sin duda, lo más sorprendente fueron las portadas para coleccionistas de cada uno de los 4 protagonistas en la revista TV Guide, sólo seis semanas después del estreno de la serie, un honor habitualmente reservado solamente a series largas y con seguidores obsesivos, del estilo Star Trek o Expediente X.
Así que está claro que uno de los secretos del éxito de Dawson’s Creek entre el público de la WB, fue que esta trató la serie desde el principio como un éxito, a pesar de ni haberse estrenado todavía. Le dejaron claro a la gente que eso iba a ser la serie de referencia y la promocionaron como tal. Hasta qué punto este éxito es ilusorio, es otro tema, pues algo así se podría decir hoy en día de Gossip Girl, la serie de la que todo el mundo habla pero que nadie ve. Y es que está claro que tanto la WB como su hija la CW no son tan esclavas de los rankings de audiencia como otras cadenas como la ABC o la CBS, si no hubiese sido así, quizá series como My so-called life no hubiesen tenido una vida tan corta.